マキアージュが古川琴音を選んだ理由は？新ミューズ起用の背景を徹底解説

2026年3月9日

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「マキアージュのCMに古川琴音が出てる！……でも、なんで彼女なんだろう？」

そう思った人は、きっと多いはず。

マキアージュは2025年2月、女優・古川琴音さんを新しいミューズ（ブランドの顔）に起用すると発表しました。
同時に、ブランドのメッセージも「きれいは、みんなで進んでく。」という言葉に刷新。
まるでブランドごと生まれ変わったような、大きな変化でした。

この記事では、「なぜ古川琴音さんなのか？」という素朴な疑問に、5つの視点からていねいに答えていきます。
ブランドの戦略、古川さんの女優としての魅力、SNS時代のコスメ文化まで、まるごと解説します。

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古川琴音ってどんな人？まずはプロフィールから

濱口竜介監督『偶然と想像』12月17日劇場公開＆オンライン同時公開へhttps://t.co/kChz8Rix1Z

第71回ベルリン国際映画祭銀熊賞（審査員グランプリ）受賞作！
古川琴音、中島歩、森郁月、甲斐翔真、玄理、渋川清彦、占部房子、河井青葉ら出演。#濱口竜介 #偶然と想像 pic.twitter.com/3cpgGFoWmm
— シネマカフェ／cinemacafe.net (@cinema_cafe) September 28, 2021

「古川琴音さんって、正直あまり知らない」という人のために、まず簡単に紹介します。

項目	内容
生年月日	1996年10月25日（28歳）
出身地	神奈川県
身長	161cm
所属	ユマニテ
代表作	「偶然と想像」「海のはじまり」「言えない秘密」「みなに幸あれ」

映画「偶然と想像」では、第71回ベルリン国際映画祭で銀熊賞（審査員大賞）を受賞した作品に出演。
これは世界レベルで認められた女優だということを示しています。

でも、古川さんの魅力はそれだけじゃない。
「親しみやすい」「ふつうの女の子みたいな自然体」という雰囲気が、ファンの間でよく語られています。
ゴージャスなスター感より、隣にいそうなリアルな存在感。
それが古川琴音さんの一番の特徴です。

マキアージュってどんなブランド？20周年で大きく変わった

マキアージュは資生堂が展開するトータルメイクアップブランドで、主にドラッグストアで手に入るプチプラ〜中価格帯のコスメです。
2005年に誕生し、2025年にブランド誕生20周年という大きな節目を迎えました。

この20年間、マキアージュのCMには「美しく洗練された女性像」が多く使われてきました。
簡単に言うと、「あんなふうになりたい」と憧れさせるタイプのブランドイメージです。

でも、2025年の刷新では方向が大きく変わりました。

新しいブランドメッセージは「きれいは、みんなで進んでく。」

「みんなで」という言葉がポイントです。
一人の完璧な美しい人を見て憧れる時代から、SNSで「このリップどう思う？」「このメイク似合う？」と互いに助け合いながらきれいになっていく時代へ。
その変化に合わせて、マキアージュ自身も変わろうとしているのです。

なぜ古川琴音がマキアージュに選ばれたのか？5つの理由

ここがこの記事のいちばん大事なところ。
「なぜ古川琴音さんなのか」を、5つの理由で解説します。

理由①　「等身大」というイメージがブランドにぴったり

古川さんは就任発表で、こんなコメントを残しました。

「誠心誠意、精一杯、等身大でやっていきたい」

この「等身大」という言葉が、マキアージュの新しいメッセージと見事に重なります。

「きれいは、みんなで進んでく。」というメッセージが伝えたいのは、完璧な美しさを押しつけるのではなく、あなたのままで一緒に進もうというニュアンス。
そのメッセージに「等身大」を自然に体現できる古川さんがぴったりだったのです。

理由②　Z世代・同世代との「近さ」が武器になる

1996年生まれの古川さんは、現在28歳。
マキアージュが今後も力を入れていきたいコアターゲット層である20代後半〜30代と年齢が重なります。

資生堂は発表時に「同世代と共に未来に向かい踏み出していく存在」という言葉で起用理由を説明しました。

これはマーケティング的にも重要なポイントです。
「憧れの存在」ではなく「一緒に歩いていける同世代の友人」のような存在感。
そのリアルな近さが、Z世代・ミレニアル世代の心に届くと判断されたのでしょう。

理由③　SNS時代のメイク文化と「相性ぴったり」

発表会当日、古川さんのメイクには粋な演出がありました。
それは、「SNSで一般の人から集めたメイクアドバイスを実際に施した」というもの。

これは偶然ではありません。
いま、若い世代の間では「エンハンス文化」と呼ばれるメイクの楽しみ方が広まっています。エンハンスとは「高める・引き出す」という意味で、SNSで「このメイクどう思う？」と互いにアドバイスしながら、自分らしさを高め合う文化のことです。

古川さんはその演出をごく自然に受け入れ、「新しい自分の顔と出会えた気がする」という言葉を残しました。
SNSで繋がりながらきれいになっていく文化と、古川さんの人柄が見事にフィットしていたのです。

理由④　女優としての「変化を表現する力」

ここで少し、女優・古川琴音さんの仕事について話をさせてください。

古川さんが出演した「偶然と想像」（濱口竜介監督）は、日常の中の小さな感情の揺れを丁寧に描いた作品です。
「みなに幸あれ」では恐怖とユーモアが混ざった独特の空気感を体現しました。
どの役も、「自分が変わっていく瞬間」を繊細に表現することが求められます。

メイクもまた「自分を変える体験」です。口紅を一本変えるだけで、鏡の中に少し違う自分が現れる。
そのドキドキした感覚を、視聴者に伝えられる表現力が古川さんにはあります。
「メイクで自分と出会い直す」というブランドのメッセージを体現できる女優として選ばれたのは、自然な流れといえるでしょう。

理由⑤　ブランドの「変革」と女優の「成長」が重なった

2025年は、マキアージュにとって「20年続けてきたものを一度リセットして、新しい自分になる」年でした。

一方、古川さんも2018年のデビューから着実に実力を積み上げ、国際映画祭での評価も得ながら、新しいステージに進もうとしている女優です。

「変わろうとしているブランド」と「成長し続けている女優」。
その変革のエネルギーが重なったことが、起用の大きな理由のひとつだと考えられます。

「マキアージュ」新ミューズに古川琴音が就任。ブランド誕生20周年を祝う。新コンセプトではSNS文化から生まれる美容トレンドに共鳴し、新たな美を発信していく。3日間限定イベントも開催。 https://t.co/2wuojW8zCK pic.twitter.com/jLBNceaGD3
— FASHIONSNAP (@fashionsnap) February 8, 2025

【比較】前のミューズと何が変わった？

マキアージュはこれまで、洗練された雰囲気の女優やモデルをブランドの顔に起用してきました。
どちらかというと「完璧な美しさを見せる」タイプのミューズが中心でした。

ミューズのタイプ	特徴
従来型（憧れ提示型）	完璧な美しさ・高級感・「なりたい自分」の象徴
古川琴音（共感・等身大型）	自然体・親しみやすさ・「一緒に進む」存在感

この変化は偶然ではなく、マキアージュが意図的に行ったブランド戦略の転換です。
「あなたも私みたいになれる」ではなく、「一緒にきれいになっていこう」というメッセージへのシフト。
その新しいメッセージに最もふさわしかったのが、古川琴音さんだったのです。

賛成・反対、両方の意見

古川琴音さんの起用に対しては、ポジティブな意見だけではありません。
両方の声をフラットに紹介します。

👍 賛成派の意見

「等身大な雰囲気がコスメブランドのイメージに合っている」
「SNS世代が共感しやすいキャスティングで時代に合っている」
「ベルリン国際映画祭受賞作品にも出ていて、実力派女優としての説得力がある」
「押しつけがましくない自然な存在感が今っぽい」

👎 反対派・疑問の声

「マキアージュといえばもっとゴージャスなイメージだったので違和感がある」
「古川琴音さんはアート映画寄りの女優で、大衆向けコスメのCMと合うのか疑問」
「これまでのコアファン層（30〜40代）には刺さりにくいのでは？」
「知名度がそこまで高くなく、ブランドの認知拡大につながるか不透明」

どちらの声も「なるほど」と思える部分があります。
マキアージュのブランドリニューアルが成功するかどうかは、古川さんがミューズとしてどれだけ世界観を広げられるかにかかっているといえるでしょう。

読者の体験談：「CMを見て、初めて古川琴音を意識した」

ここで少し、あるコスメ好きの20代女性のエピソードを紹介します。

「電車の中刷り広告で古川琴音さんのマキアージュのポスターを見かけて、最初は『誰だろう？』と思った。でも、なんか目が離せなくて。スマホで調べたら映画の人だとわかって、それから映画も気になり始めた。コスメきっかけで女優さんのファンになるって、なんか新鮮でした」

これは、マキアージュが狙っていた効果のひとつかもしれません。
「コスメを知ってもらう→女優に興味を持つ」ではなく、「女優を知ってもらう→コスメに興味が広がる」。
どちらの方向にも動く相乗効果を、古川さんとのタッグは生み出しています。

私のイチオシ女優古川琴音さんって、やっぱり唯一無二だと思う。
派手に感情を爆発させるわけじゃないのに、
ふとした表情や沈黙の一瞬で、人物の人生ごと伝わってくる。
萩原利久さんとの対談を読んで改めて感じたけれど、『花緑青が明ける日に』でまた新しい古川琴音が生まれている気がする。…
— 入江規佳 (@foulee2020) March 7, 2026